Je ne vous apprends rien en vous disant que de nos jours la publicité est partout. Je ne suis pas contre la publicité, j’ai moi même fait des études et je travaille au final dans ce secteur. Mais trop de pubs tue la pub selon moi .. et la nouvelle tendance du « Naming » me donne un peu de l’urticaire à titre personnel.

Le « Naming », ou nommage en français si les termes anglais te donnent des boutons, est un concept publicitaire est une pratique spécifique de parrainage qui consiste à donner à une enceinte sportive, le plus souvent un stade, à une compétition sportive le nom d’une marque ou d’une société. Un exemple concret : le changement de nom de la Ligue 1 française en « Ligue 1 Conforama ».

En France, on était un peu à la traine à ce niveau et pour être honnête, je pense qu’on ne s’en plaignait pas trop à vrai dire. Cependant, on est en train de rattraper ce retard à vitesse grand V.

Je ne suis pas naïf et j’ai bien conscience que cette technique publicitaire permet de faire rentrer encore un peu plus d’argent et que ce n’est pas un mal pour la santé du sport business en France. Si on veut que le championnat de France de foot, par exemple, soit à la hauteur du championnat d’Espagne ou d’Angleterre, on a forcement besoin de plus de budget, donc de plus de publicité.

Le principe du « Naming » ne me gène pas en soit mais personnellement ça commence à me donner un peu d’urticaire pour plusieurs raisons.

Le choix des partenaires pas toujours approprié

Autant sur le choix de la « Ligue 1 Conforama », ça ne me choque pas plus que ça … autant sur celui de la « Ligue 2 Domino’s Pizza » un peu plus. On reste dans l’univers du sport, donc lié « un peu » à la santé donc perso je ne comprends pas bien comment on peut autorisé l’association avec des annonceurs tel que cette chaine de restauration rapide proposant des pizzas bien grasses. Je ne dis pas qu’elles ne sont pas bonnes les pizzas Domino’s mais niveau alimentation saine, ce ne sont pas les champions disons.

stade allianz arena

Allianz Arena, Orange Vélodrome … pas de gros souci pour le moment à par que dans le cas d’Orange, il aurait pu choisir une équipe qui utilise le orange sur son maillot. (bon ok … il n’y a que Lorient en fai. Je me fais un peu l’avocat du diable pour le coup car il n’y a pas encore trop d’exemples d’associations tendancieuses ou polémiques … mais ça viendra.

Des déséquilibres entre les structures

Si le club va bien et que les résultats sont au rendez-vous, c’est quasiment à coup sûr un bon investissement en terme d’image pour la marque. Dans d’autres cas, c’est « l’accident industriel » qui peut menacer le namer. Prenons par exemple le stade du MMArena au Mans. Un stade qui est une vraie cathédrale mais qui est quasiment vide depuis la relégation du club de football local en Division d’Honneur (il évolue actuellement en CFA2 … la 5ème division … hum).

En gros, cela veut également dire qu’il va sans doute exister un déséquilibre aux niveaux des financements des clubs de foot. Autant les marques vont se bousculer pour s’associer au PSG … autant nos petits merlus de Lorient auront sans doute plus de difficultés à trouver un namer.

stade payé henaff

On n’est pas à l’abri de petite surprise comme l’histoire de ce petit club de foot en Allemagne dont le sponsor maillot n’est autre … que Lena Nitro, une actrice porno.

Enfin, autant associés le nom d’un stade à une marque ne me dérange pas plus que ça, autant changer totalement le nom du stade en lui même ou le nom historique d’un évènement, là ça commence à devenir too much selon moi. Ainsi le tournoi de Bercy de Tennis s’appelle dorénavant le BNP Paribas Masters. J’attends le jour où Rolland Garros va se retourner dans sa tombe en laissant sa place à une quelconque marque de banque ou d’assurance … sic.

Et sans doute que dans un futur plus ou moins proche, ce seront les équipes en elle-même qui changeront de nom. Ca pourrait donner des résultats assez drôles cela dit ! Imaginez : le PSG Petits Filous ce serait mignon.

Une pratique qui se mêle à la culture …

Autant je pense que tout le monde s’est fait à la culture du sport business, autant je pense que le monde de la culture est beaucoup moins propice à cette technique. Pour le moment le « Naming » ne concerne que des grandes salles de concert, ça peut piquer un peu les oreilles mais on va dire que ça passe … Par exemple, quand le Palais Omnisports de Paris Bercy est devenu le AccorHôtels Arena, je dois avoué que ça m’a fait bizarre mais bon, pas plus que ça. La salle accueil des gros évènements et des productions internationales, on peut pas dire que ce soit une structure vraiment culturelle associé à l’histoire de la capitale.

accorhotels arena

Mais quant les marques vont commencer à s’attaquer à des structures plus historiques et dont le nom en lui même représente tout un symbole, je pense que vos dents vous s’associer aux miennes pour faire un concert horrible. Cette dénomination est un peu symptomatique de la marchandisation du patrimoine sportif et culturel. Et l’univers de la culture est en crise, il cherche des financements nouveaux. Les festivals de musiques ont déjà sauté le pas il y a quelques années, on n’est pas à l’abri que des salles mythiques telles que l’Olympia, la Cigale, le New Morning ou encore le Bataclan, ne changent de nom dans les années à venir.

Bref, je suis loin d’être contre les nouveaux leviers de financements du sport et de la culture … mais jusqu’à un certain point. Sinon, on risque de vivre un futur à la « Démolition Man » où les chansons les plus populaires seront des publicités. Sic.

Et vous, vous en pensez quoi de cette tendance ?

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